Thoạt nhìn, các yếu tố gây bất ổn cho triển vọng kinh tế năm 2023 – lạm phát gia tăng, suy thoái kinh tế đang rình rập và chiến tranh ở Ukraine – dường như là điềm báo về sự diệt vong cho ngành kinh doanh trang sức cao cấp.

Nhưng trong số các thương hiệu trang sức xa xỉ, sự lạc quan chưa bao giờ cao hơn thế. Còn cách nào khác để giải thích tại sao Bulgari và Cartier đang mở rộng các nhà máy trang sức và mở thêm những nhà máy mới, Tiffany & Company đang tiến hành đổi mới ngành bán lẻ và Prada vừa giới thiệu bộ sưu tập trang sức cao cấp đầu tiên của mình?

“Tất nhiên những thương hiệu này không chỉ lên kế hoạch cho năm tới; họ lên kế hoạch cho 10 năm tới,” Federica Levato, một đối tác cấp cao của Bain and Company ở Milan, cho biết trong một cuộc gọi video gần đây. “Đồ trang sức nói chung có khả năng phục hồi tốt hơn so với các loại hàng xa xỉ khác trong thời kỳ khủng hoảng.”

Đại dịch chắc chắn đã chứng minh quan điểm của bà Levato. Theo Bain, vào năm 2021, thị trường trang sức xa xỉ được định giá 22 tỷ euro (22,8 tỷ USD), tăng 7% so với tổng giá trị của năm 2019. Các chuyên gia cho biết khi danh mục này tiếp tục mở rộng, người mua sắm trên khắp thế giới có thể mong đợi việc lựa chọn trang sức có thương hiệu sẽ tăng lên, mặc dù việc hợp nhất dự kiến ​​sẽ làm giảm số lượng các công ty sản xuất trang sức này.

Bà Levato cho biết: “Nếu chúng ta nhìn vào hàng xa xỉ cá nhân, đồ trang sức đang chiếm thị phần so với các phân khúc khác, từ góc độ nhu cầu. “Nhưng cũng có một xu hướng hội nhập theo chiều dọc đang diễn ra ở tất cả các thị trường xa xỉ, nơi những người chơi lớn đang mua lại đối thủ cạnh tranh của họ. Vì vậy, công suất khuếch đại và nhân đôi được thúc đẩy bởi cả sự tăng trưởng của thị trường mà còn bởi chiến lược của chính các thương hiệu.”

Vào tháng 10, Bulgari tuyên bố họ đang lên kế hoạch tăng gấp đôi công suất của nhà máy trang sức ở Valenza, vùng Piedmont phía bắc nước Ý, một cơ sở đã hoạt động được 5 năm, rộng 150.000 foot vuông, được coi là một trong những cơ sở lớn nhất thuộc loại này ở Châu Âu. Ở đó, thương hiệu sử dụng sự kết hợp giữa tự động hóa và thủ công thủ công để sản xuất những món đồ trang sức quý giá, có thể lặp lại được với giá bán lẻ lên tới 100.000 €. (Công ty duy trì một xưởng chế tạo đồ trang sức cao cấp ở Rome.)

Đến cuối năm 2024, khi việc mở rộng dự kiến ​​hoàn thành, cơ sở sẽ trải rộng gần 344.500 feet vuông, tương đương gần tám mẫu Anh, trên ba tầng. Và đến năm 2028, dự kiến ​​sẽ tuyển dụng thêm khoảng 650 người mới, nâng tổng số nhân sự của nhà máy lên khoảng 1.400 người.

“Chúng tôi đã mua đất trong thời kỳ Covid,” Jean-Christophe Babin, giám đốc điều hành của Bulgari, cho biết trong một cuộc gọi video từ Maldives, nơi ông đang kiểm tra tình hình. Khu nghỉ dưỡng Bulgari Ranfushidự kiến ​​khai trương vào năm 2025.

Ông nói: “Bạn không thể quên rằng đồ trang sức là thứ xa xỉ duy nhất không bao giờ mất giá trị. “Đó là yếu tố chính khiến nó phát triển nhanh hơn và bền bỉ hơn bất kỳ thứ xa xỉ nào khác — bởi vì nó ăn sâu vào tâm trí và trái tim của chúng ta, và mang tính toàn cầu.”

Nó được sinh ra bởi một ngành công nghiệp bị phân mảnh cao độ. Marco Carniello, giám đốc triển lãm toàn cầu của Bộ phận Trang sức & Thời trang của Tập đoàn Triển lãm Ý, đơn vị tổ chức Vicenzaoro, một sự kiện thường niên của Ý cho biết: hội chợ vàng và đồ trang sức lớn nhất cả về số lượng nhà triển lãm và người tham dự.

Tìm hiểu thêm về trang sức

• Nó được làm từ gì?: Các nghệ nhân đang tìm cảm hứng từ những vật liệu khác thường, chẳng hạn như thủy tinh, sừng và gỗ. Ngay cả lon soda.
• Từ điện thoại đến đồ trang sức của bạn: Nhiều thợ kim hoàn, lớn và nhỏ, đang sử dụng kim loại quý được thu hồi từ rác thải điện tử.
• Tán tỉnh giới siêu giàu: Một số thương hiệu xa xỉ đang thực hiện một sự thay đổi chiến lược đối với những người chi tiêu nhiều nhất.
• Niềm đam mê ngọc trai: Gặp gỡ một nghệ nhân được giao nhiệm vụ xâu chuỗi, sửa chữa và thiết kế lại một số đồ trang sức ngọc trai tinh xảo nhất thế giới.
• Thêm về trang sức: Câu chuyện về xu hướng và các vấn đề trong ngành.

“Trang sức từ các thương hiệu cao cấp như Bulgari, Tiffany, Cartier, v.v. từng chiếm khoảng 20% ​​tổng lượng tiêu thụ trang sức, đây là một tỷ lệ tương đối nhỏ nếu so sánh với thời trang,” ông Carniello, cựu cố vấn của Bain, cho biết. cho biết trong một cuộc điện thoại gần đây. “Điều đó có nghĩa là 80% đồ trang sức là của các thương hiệu nhỏ trong khu vực hoặc không có thương hiệu – nhà bán lẻ đóng vai trò lớn nhất trong mối quan hệ với người tiêu dùng.”

Tuy nhiên, động lực đó đã bắt đầu thay đổi nhanh chóng khoảng một thập kỷ trước. Bà Levato cho biết, vào năm 2021, trang sức có thương hiệu chiếm 25% đến 30% thị trường trang sức, mức tăng rõ rệt từ 15% lên 20% mà nó đại diện vào năm 2011.

Jean-Philippe Bertschy, một nhà phân tích hàng hóa xa xỉ tại Vontobel, một nhóm quản lý đầu tư và ngân hàng tư nhân có trụ sở tại Zurich, đã dự đoán rằng đồ trang sức có thương hiệu – bao gồm các bộ sưu tập của những người buôn bán thời trang, chẳng hạn như Prada, đã giới thiệu bộ sưu tập trang sức phi giới tính Eternal Gold mới vào tháng 10. bằng vàng tái chế được chứng nhận — sẽ chiếm hơn một phần ba thị trường trong một vài năm tới.

Ông Bertschy viết trong một email: “Các cơ hội là rất lớn và tôi kỳ vọng rằng các thương hiệu mạnh, lớn hơn sẽ tiếp tục hoạt động tốt hơn và giành được thị phần.

Tại sao? Trong một từ: tin tưởng. Ông Babin nói: “Các thương hiệu đã lên sàn chứng khoán, chúng rất nổi tiếng và uy tín, và chúng có mặt ở khắp mọi nơi.

“Bất cứ nơi nào bạn muốn kỷ niệm một khoảnh khắc của cuộc đời mình,” anh ấy nói thêm, “bạn có thể tìm thấy Bulgari.”

Trừ khi Cartier quyến rũ bạn trước. Nhà kim hoàn có trụ sở tại Paris, được các nhà phân tích xa xỉ coi là thương hiệu đáng đánh bại, đang lên kế hoạch mở hai nhà máy trang sức mới vào năm 2023 ngay dưới con phố nổi tiếng từ Bulgari: một ở Valenza, một ở Turin gần đó. (Ngôi nhà đã không trả lời các câu hỏi về nơi hiện sản xuất đồ trang sức của mình.)

Đầu tháng 11, Cyrille Vigneron, giám đốc điều hành của Cartier, đã viết một bưu kiện trên LinkedIn đã giải quyết một cách gián tiếp nhu cầu tăng trưởng, nói rằng mạng xã hội đã giúp thúc đẩy doanh số bán hàng xa xỉ trong thời kỳ đại dịch. Ông viết: “Các công cụ tìm kiếm được điều hành bởi các thuật toán. “Càng được tìm kiếm, càng dễ thấy.”

Ông Vigneron viết: “Chúng ta có xu hướng nghĩ rằng các thương hiệu hoặc sản phẩm xa xỉ không thể vượt ra khỏi một phạm vi nhất định mà không làm mất đi sức hấp dẫn và sự mong muốn của chúng. “Tuy nhiên, một số ít ngôi nhà đã phá vỡ trần kính này. Họ càng được nhìn thấy nhiều thì họ càng được khao khát.”

Tiffany dường như đã tận dụng được mong muốn đó kể từ khi được LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton mua lại vào tháng 1 năm 2021. Mặc dù LVMH không báo cáo doanh thu theo thương hiệu, nhưng báo cáo tài chính nửa đầu năm 2022 của họ cho biết: “Dựa trên kết quả kỷ lục của 2021, Tiffany đã trải qua nửa đầu năm xuất sắc.” Và LVMH đã ghi nhận điều mà họ gọi là “doanh thu kỷ lục” cho bộ sưu tập trang sức cao cấp Blue Book của Tiffany.

“Chúng tôi đã đạt được một năm kỷ lục vào năm 2021; Anthony Ledru, giám đốc điều hành của công ty, cho biết trong một cuộc gọi video gần đây. “Năm nay đã thực sự tập trung vào việc nâng cao sản phẩm. Một lý do khiến chúng tôi phát triển nhanh chóng là chúng tôi đã phát triển khá mạnh về đồ trang sức cao cấp.”

Ông chỉ ra chiếc trâm Bird on a Rock nổi tiếng của thương hiệu, được thiết kế bởi Jean Schlumberger vào năm 1965, có giá khởi điểm là 75.000 USD. Ông Ledru nói: “Hôm nay, chúng tôi có gần sáu tháng chờ đợi cho tác phẩm cụ thể đó.

Và các nhà kim hoàn xa xỉ khác đang đặt cược vào sự tăng trưởng thông qua việc sản xuất và bán các món đồ có giá dễ tiếp cận hơn, đặc biệt là ở Trung Quốc, nơi người tiêu dùng vẫn tiếp tục chi tiêu cho hàng xa xỉ có thương hiệu. Để thu hút khách hàng, đặc biệt là thông qua các kênh kỹ thuật số, các thương hiệu đang chú trọng nhiều hơn vào các bộ sưu tập cấp độ đầu vào bắt đầu từ khoảng 3.000 đô la.

Ông Bertschy cho biết: “Ngay cả Gen Z giờ cũng muốn xuất hiện trên Instagram hoặc TikTok với một sản phẩm mang tính biểu tượng và đây là những thương hiệu mà bạn muốn có.

Thương hiệu trang sức kim cương Messika của Pháp đã có một chiến dịch khai trương cửa hàng tập trung ở châu Á, nơi mà đến cuối năm nay, công ty dự kiến ​​sẽ mở 9 cửa hàng, bao gồm các địa điểm như Seoul; Osaka, Nhật Bản và Thành Đô, Trung Quốc, đưa sự hiện diện trong khu vực của mình tới 20 địa điểm, trong tổng số 70 địa điểm trên toàn thế giới. (15 lần mở khác được lên kế hoạch cho Châu Á vào năm 2023).

“Năm nay chúng tôi đang có xu hướng tăng trưởng 45% so với năm 2021,” Valérie Messika, người sáng lập và giám đốc điều hành của thương hiệu, cho biết trong một cuộc gọi điện video. “Và châu Á – chúng tôi mới bắt đầu ở đó sau đại dịch – hiện chiếm gần 8% doanh thu của chúng tôi.”

Thật vậy, câu hỏi thiết yếu đối với bất kỳ ai dự tính về tương lai của ngành trang sức xa xỉ không còn là có bao nhiêu món đồ trang sức có thương hiệu mà mọi người sẵn sàng mua, mà là thương hiệu có thể sản xuất bao nhiêu?

“Phần quan trọng không phải là tìm kiếm khách hàng, mà là cố gắng lấy hàng,” bà Messika nói.

Ở Ý, nơi mà sự cạnh tranh dành cho những người thợ có tay nghề cao – đặc biệt là trong và xung quanh Valenza, một thị trấn có khoảng 18.000 cư dân nổi tiếng với những thợ kim hoàn và thợ kim hoàn bậc thầy – đã lên đến đỉnh điểm, trang sức giống như công nghệ mới, một hiện tượng không hề mất đi đối với Maria Carola Picchiotti, giám đốc tiếp thị của Picchiotti, một xưởng trang sức được thành lập vào năm 1967 bởi cha cô, Giuseppe.

Bà Picchiotti viết trong một email: “Với việc tất cả các thương hiệu trang sức lớn đến Valenza để sản xuất tại địa phương, kết cấu kinh tế và xã hội của thị trấn nhỏ của chúng tôi đã thay đổi đáng kể. “Khi tôi còn là một cô bé, đã từng có nhiều xưởng nhỏ ‘mẹ và con’ sử dụng hai đến ba công nhân để sản xuất cho các thương hiệu địa phương lớn hơn hoặc thậm chí bán cho các nhà bán buôn và bán lẻ.”

“Bây giờ, mọi thứ đã rất khác,” cô viết. “Các xưởng nhỏ hầu như không còn. Các thương hiệu lớn, chủ yếu là người Pháp, đến Valenza và xây dựng các nhà máy sản xuất lớn hoặc mua lại nhiều xưởng địa phương để lấy tất cả nhân lực mà họ có thể thuê được.”

Sabina Belli, giám đốc điều hành của Pomellato, một hãng kim hoàn của Ý được tập đoàn Kering của Pháp mua lại vào năm 2013, cho biết khi gia nhập công ty vào năm 2015, bà đã được an ủi khi biết rằng xưởng kim hoàn có trụ sở tại Milan của công ty đã tuyển dụng 100 thợ kim hoàn. Tuy nhiên, “khi tôi bắt đầu xem một số hồ sơ của họ, tôi nhận ra rằng một số sắp nghỉ hưu,” bà Belli nói trong một cuộc điện thoại gần đây.

Tuy nhiên, “vào năm 2016,” cô ấy nói thêm, “hơi ngây thơ, tôi đã nói với giám đốc nhân sự của chúng tôi, ‘Hãy ra ngoài và bắt đầu tuyển dụng thế hệ tiếp theo.’ Và đó là lúc rắc rối thực sự bắt đầu vì chúng tôi nhận ra rằng nó không hề dễ dàng.”

Để khắc phục tình trạng này, cả Bulgari và Pomellato đã hợp tác với các trường dạy chế tác đồ trang sức của Ý — Trường Thiết kế Tarì ở tỉnh Campania miền nam nước Ý cho Bulgari và Galdus ở Milan cho Pomellato — để giúp đào tạo thợ kim hoàn.

Nhưng các kỹ năng băng ghế dự bị truyền thống chỉ là một phần của phương trình. Ông Babin cho biết tự động hóa và trí tuệ nhân tạo đang giúp các thương hiệu tinh chỉnh chiến lược sản xuất và phân phối, đẩy nhanh hàng hóa đến các địa điểm bán lẻ nơi họ có nhiều khả năng bán được hàng nhất.

Ông Babin nói: “AI đang điều chỉnh sự cân bằng cung-cầu để những người thợ quý hiếm của chúng tôi ở Valenza không chế tác ra nhiều đồ trang sức hơn mức cần thiết.

Nếu tất cả đều giống như một cỗ máy được bôi dầu tốt, thì đó là — một cỗ máy tập trung sâu sắc vào việc nuôi dưỡng thế hệ khách hàng trung thành tiếp theo của thương hiệu.

Để nghe ông Ledru của Tiffany kể lại, chìa khóa của nỗ lực đó nằm ở cái mà ông gọi là “chuyển đổi hình ảnh”, tập trung vào việc di dời, mở rộng và cải tạo 300 địa điểm truyền thống trên khắp thế giới, bắt đầu từ Đại lộ số 5 hàng đầu ở New York. (Việc cải tạo, được công bố vào năm 2020, trước khi LVMH mua lại, dự kiến ​​sẽ hoàn thành trong năm nay.)

Ông Ledru nói: “Cơ hội lớn nhất để Tiffany tiến lên phía trước” là các cửa hàng của mình. “Điểm dừng chân đầu tiên sẽ là trái tim và linh hồn của Tiffany, cột mốc, số 55 và số 5 huyền thoại.”

Nhưng tham vọng của thương hiệu còn vượt xa điều đó. Ông Ledru cho biết công ty sẽ bổ sung các hoạt động kỹ thuật số ở 30 quốc gia, bao gồm các thị trường lớn như Brazil, đồng thời giới thiệu dịch vụ cung cấp đồ trang sức cao cấp gợi nhớ lại những ngày của Schlumberger.

Đối với gạch và vữa, “trong hai năm, tôi tin rằng chúng tôi đã đảm bảo được những đại sứ quán thú vị nhất trên toàn thế giới cho Tiffany & Company,” ông Ledru nói, “từ Milan đến Madrid; Thành Đô, Bắc Kinh, Thượng Hải, Seoul và Sydney.”

“Và tôi đã quên São Paulo. Chúng tôi có một dự án rất thú vị ở đó. Nó mang tính toàn cầu và nó đang đến,” ông nói. “Làn sóng xanh Tiffany đó đang trên đường tới.”

(Theo: Tinmoiz)